Automation in Search Engine Advertising

For English version scroll down 🙂

Všichni dnes mluví o automatizaci, smart biddingu, AI apod.

Ale uvědomují si vůbec, že Machine Learning vyžaduje opravdu velké množství vstupních dat, aby byl přesný? Když jsem byl na dvoudením školení Data X od hostujících profesorů z UC Berkley, tak i oni zdůrazňovali, jak nesmyslně se přeceňuje ML a v případech s menším objemem dat se vyplatí stará dobrá pravidla, která vycházejí z nějaké zkušenosti/logiky než ML. Zajímalo mě, jestli se vůbec vyplatí se smart bidding pro střední nebo menší klienty, kteří mají nižší stovky konverzí měsíčně. Tak jsem o tom napsal diplomku. Konkrétně experimenty v AdWords (Shopping a Search) a abych si ověřil výsledky, tak jsem se sešel s experty, abych probral jejich zkušenosti se smart biddingem a jejich přístupy k automatizaci. A nebylo to málo expertů konkrétně 31 odborníků na PPC, automatizaci nebo data-driven řízení firem. Smart bidding hlavně na API kampaně  V kampaních ve vyhledávací síti mi smart bidding performoval lépe – hlavně díky kampaním z Power Query nebo z PPC Bee. Měl jsem totiž nastavené nízké bidy a smart bidding dokázal během learning period najít, které sestavy stojí za to navýšit, a celkově se mi zvednul objem a CPA se razantně nezvýšilo. Takže jestli máte nějaké kampaně, kterým se tolik nevěnujete, nebo máte už historicky nějaké kampaně “škrcené” nízkým bidem a nízkým IS, tak rozhodně vyzkoušejte smart bidding, nebo aspoň nějaké systematické navýšení bidů. Třeba vám taky právě utíká potenciál. Smart bidding u shoppingu u expertů funguje lépe než u klasických search kampaní. V shopping kampani jsem použil podobná jednoduchá pravidla úprav bidů pomocí PQ jako u search kampaní. Ovšem výsledek byl opačný. Smart biddining nedokázal konkurovat manuálnímu nastavení. Nejspíš to je způsobené tím, že jsem použil strukturu shoppingu, která reflektuje různou konverznost search termů (bloomarty). Během rozhovorů jsem zjistil, že poměrně hodně PPC odborníků nerozumí podstatě bloomarty metody. Pokud konverznost vyhledávacích dotazů má podobný vzor jako z přednášky Martina Roettgerdinga tak metodu použíjí. Ovšem u jiných projektů, kde se jednoduše nedá zkopírovat vzorec, tak jsou ztracení. Z expertních rozhovorů jsem ale získal mnohem cennější pohled na PPC. V diplomce jsem se zaměřil hlavně na experiment, ale rozhovory byly nakonec tak zajímavé, že jsem jim v práci věnoval mnohem více prostoru než samotným experimentům. Nejzajímější metody a know-how o které se se mnou podělili experti budu sdílet v příštích postech. V diplomce máte ochutnávku a hlavní shrutí, ale v postech toho bude víc. Tak se těšte 🙂 Tady je přehled témat:
Měření výkonosti kampní
  • Lead scoring (CRM + GA measurement protocol)
  • Attribution modelling (Google click ID + Value track)
  • Optimalizace na marže (ne na revenues)
  • Soft konverze
Různé přístupy automatizované tvroby kampaní
  • ABC framework
Optimalizace
  • Search terms optimalizae (moje nejoblíbenější část)
  • Testování reklam
  • Co skutečně optimalizovat v Shoppingu (pro mě nejpřekvapivější)
Manuál vs. smart bidding
  • Kdy dává smysl použít manuální, poloautomatickou a kdy smart biddingové řešní
  • Semiautomated bidding – na co si dát pozor a co fungje nejlépe (zde se experti nejvíce rozcházeli)
  • 8 hlavních faktorů smart biddingu
Budoucnost PPC

ENG version

Automation and smart bidding are currently hot topics. However, the smart bidding performance is lacking a scientific proof. The experiment I conducted on a bookstore account shows that smart bidding works better for Search Network, but not for Shopping Campaigns, which are structured based on a different conversion rate of search terms. The smart bidding was compared with semi-automated manual bidding and evaluated with a  Wilcoxon paired test and the Causal Impact analysis. Moreover, the in-depth interviews with 31 PPC experts were conducted. Based on the research, the automated model for manual bidding in combination with smart bidding is the best practice for bidding in Google AdWords. Moreover, an Automated Builder for Campaigns (ABC) framework was created.

Diplomová práce ke stažení | Download my diploma thesis

Ing. Tomáš Komárek – Vysoká škola ekonomická v Praze – CEMS MIM

“The diploma thesis is of high quality, it has unambiguous theoretical and practical contribution. The author was very precise in research methods. Expert interviews offer plenty of valuable insights.”

doc. Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

“Uz to mam rozcitane a vyzera to ako turbo material.”

Samuel Ondrišák

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.